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“無(wú)景點(diǎn)旅游”的營(yíng)銷策略
作者：譚小芳 日期：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]
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近期，無(wú)景點(diǎn)旅游悄然而生，筆者分析原因有二：首先，國(guó)內(nèi)景點(diǎn)的門(mén)票是漲聲不斷，少數(shù)精明的消費(fèi)者為了少掏些銀兩；其次，各大旅游景點(diǎn)人滿為患的時(shí)候，一群人玩起了“自助游”的“升級(jí)版”——“無(wú)景點(diǎn)游”。
總之，旅游市場(chǎng)充滿各種“簡(jiǎn)單”的商機(jī)。花旗銀行提供“簡(jiǎn)單”信用卡，福特“維持簡(jiǎn)單定價(jià)”，生產(chǎn)打印機(jī)的利盟公司（Lexmark）揚(yáng)言為消費(fèi)者“化繁為簡(jiǎn)”，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：這個(gè)簡(jiǎn)到極致的新概念——旅游消費(fèi)者崇尚“簡(jiǎn)愛(ài)”生活，正是我們國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者的商機(jī)所在。
所謂無(wú)景點(diǎn)旅游，就是到了一個(gè)陌生的地方住下，但并不會(huì)特別去逛景點(diǎn)，而是走到哪里算哪里。“無(wú)景點(diǎn)”旅游與自助游、自駕游、農(nóng)家樂(lè)一樣，屬于休閑游的一種。與眾不同的是“無(wú)景點(diǎn)”旅游在途中不再是“到知名景點(diǎn)一游”，而是“駐扎”到某地，吃吃飯，喝喝茶，隨意安排行程，在城市大街小巷或鄉(xiāng)郊野外悉心品味民風(fēng)民俗，不再跟隨旅行團(tuán)人擠人，走馬觀花地參觀門(mén)票高漲的景點(diǎn)。
旅行社自由行產(chǎn)品受歡迎的程度從側(cè)面折射出“無(wú)景點(diǎn)”旅游的興起。相關(guān)資料顯示，選擇去港澳的游客，超過(guò)三成選擇了自由行，而在2005年、2004年分別為17.79%、12.86%。當(dāng)然，“無(wú)景點(diǎn)”旅游在出游安全性、旅游保險(xiǎn)方面還處于空白階段，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議游客在享受度假樂(lè)趣的同時(shí)，需注意出游安全。
從表面上看，“無(wú)景點(diǎn)”旅游的興起會(huì)削弱旅行社的傳統(tǒng)包團(tuán)業(yè)務(wù)，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：實(shí)際上對(duì)旅行社是個(gè)好事，客觀上會(huì)助推旅行社更新現(xiàn)有單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多多元化的產(chǎn)品和線路。
一、消費(fèi)者需求的滿足：“無(wú)景點(diǎn)”游省錢(qián)又難忘
由于每年黃金周一些知名景點(diǎn)都競(jìng)相漲價(jià)或人滿為患，越來(lái)越多的人開(kāi)始青睞無(wú)景點(diǎn)旅游這一方式。
市民張先生和妻子就開(kāi)始了無(wú)景點(diǎn)旅游的嘗試：前年“十一”黃金周他們?nèi)チ四暇](méi)有走馬觀花看景點(diǎn)，而是隨意走走古城，看看那里的風(fēng)土人情，累了就找個(gè)地方坐下休息喝茶；去年“十一”他們?nèi)チ顺缑鳎匀皇切菹橹鳎惶袅烁信d趣的崇明東灘看了看，其余的時(shí)間就是在江堤上騎自行車，在朋友家吃農(nóng)家菜；今年“十一”，他們又準(zhǔn)備花3天時(shí)間待在江蘇的一個(gè)水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，來(lái)一次安靜閑適的旅行。
二、“無(wú)景點(diǎn)旅游”的出游方式有三大特點(diǎn)
“無(wú)景點(diǎn)旅游”的出游方式有三大特點(diǎn)：一是拋開(kāi)“景點(diǎn)串連式”，轉(zhuǎn)而投奔一種更為自由，更加體現(xiàn)旅游度假和放松休閑的旅游，這種方式更具有隨意性和享受性，顯然給了都市人體驗(yàn)另一種生活方式的極好機(jī)會(huì)。二是告別“疲于奔命”，傳統(tǒng)的旅游不外乎從這個(gè)景點(diǎn)奔到那個(gè)景點(diǎn)，旅行社一般都規(guī)定好游客每天要趕多少個(gè)景點(diǎn)，中途導(dǎo)游還要安插幾個(gè)自費(fèi)景點(diǎn)尤其是定點(diǎn)購(gòu)物，于是往往要起早摸黑，疲于奔命，結(jié)果旅游成了“累游”。三是更少依賴旅行社，一般以自由游、互助游或幾個(gè)親友、同事、熟人組團(tuán)為主的一種出游方式。
盡管違反需求邏輯，“簡(jiǎn)單能賣錢(qián)”（simplicity sells）卻不假。蘋(píng)果電腦的ipod功能比其他數(shù)字音樂(lè)播放器簡(jiǎn)單得多，價(jià)格卻高出一大截；界面非常簡(jiǎn)單的Google網(wǎng)絡(luò)搜索引擎迅速風(fēng)行，使之成為“網(wǎng)絡(luò)搜索”的代名詞。無(wú)景點(diǎn)旅游雖然簡(jiǎn)化到了“曬曬太陽(yáng)發(fā)發(fā)呆”的程度，但大眾不僅愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，而且似乎已成一股勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“簡(jiǎn)單”勢(shì)必成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)必要元素；“休閑”則是我們行業(yè)的前景和趨勢(shì)。關(guān)鍵的問(wèn)題是：我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)。
三、“無(wú)景點(diǎn)”旅游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
對(duì)于此問(wèn)題，我們要用POWER SWOT分析法得以解決。POWER是個(gè)人（Personal）、經(jīng)驗(yàn)（Experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）、（Rank and prioritize）的首字母縮寫(xiě)，這就是所謂的高級(jí)SWOT分析法。
比如O＝規(guī)則（優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，機(jī)會(huì)或威脅）：很多經(jīng)理人在分析無(wú)景點(diǎn)旅游時(shí)，經(jīng)常會(huì)不由自主地把機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與威脅的順序搞混——從而產(chǎn)生“多少有點(diǎn)無(wú)從下手的小尷尬”。比如旅游界有關(guān)人士稱：企業(yè)追求利潤(rùn)，在自駕游或自助游中，旅行社還能在景區(qū)門(mén)票、酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定上找到獲取利潤(rùn)的空間。面對(duì)絕對(duì)自由的"無(wú)景點(diǎn)"旅游，旅行社目前只能觀望。
這是因?yàn)閮?nèi)在優(yōu)勢(shì)與劣質(zhì)和外在機(jī)會(huì)與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個(gè)例子，就說(shuō)08年國(guó)務(wù)院的假日改革方案好了，人們會(huì)錯(cuò)將“失去黃金周”當(dāng)作一種威脅而非潛在的機(jī)會(huì)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在這里就是將“無(wú)景點(diǎn)旅游”當(dāng)作一種威脅而非潛在的機(jī)會(huì)了——說(shuō)直接點(diǎn)——患上了營(yíng)銷短視癥。
四、普遍都有的營(yíng)銷短視癥。
要知道，好萊塢曾幾乎被電視全殲。歷史上，所有老牌電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。它們陷入困境，并不是因?yàn)殡娨暤倪M(jìn)犯，而是因?yàn)樗鼈冏约夯剂恕岸桃暟Y”。像鐵路公司一樣，好萊塢也未能正確地定義自己的業(yè)務(wù)。它認(rèn)為自己從事的是電影業(yè)，而其實(shí)它從事的是娛樂(lè)業(yè)。
“電影”指的是具體的、有限制的產(chǎn)品。這種狹隘的觀念使好萊塢產(chǎn)生了一種愚蠢的自滿感，從而導(dǎo)致電影制片人一開(kāi)始就把電視看成一種威脅。于是，好萊塢本該歡迎電視的出現(xiàn)，將它當(dāng)作一個(gè)大好時(shí)機(jī)，也是拓展娛樂(lè)業(yè)的良機(jī)，可它反而一味地嘲諷和抵制電視。時(shí)至今天，電視業(yè)比狹義的電影業(yè)在過(guò)去任何時(shí)候都要大。
假如好萊塢以客戶為導(dǎo)向（提供娛樂(lè)），而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（制作電影），那么它還會(huì)在財(cái)政上遭遇寒冬嗎？我想它不會(huì)。最終挽救了好萊塢并讓它走上復(fù)興之路的，是一批來(lái)自電視業(yè)的年輕編劇、制片人和導(dǎo)演。
所以，同樣國(guó)內(nèi)旅游也要將自由行、機(jī)加酒、無(wú)景點(diǎn)旅游、換房游等等新生事物當(dāng)作機(jī)會(huì)而非威脅，轉(zhuǎn)變思路，改變菜單——更好的適應(yīng)市場(chǎng)。更何況游客并不是完全不游覽景點(diǎn)，只是對(duì)太知名的景點(diǎn)“不感冒”了，而樂(lè)于自己去發(fā)掘旅途中的樂(lè)趣。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅行社在景點(diǎn)安排方面還大有可為，可以通過(guò)多了解這部分流離于旅行團(tuán)和自助游邊緣游客的需求，發(fā)掘不同的旅游元素，設(shè)計(jì)出更加豐富的旅游產(chǎn)品，從而滿足不同品味游客的需要。
1、“順應(yīng)民意”推出“半自助旅游”和“懶人游”的概念游，讓游客在各大旅游休閑區(qū)域隨興而為。
2、中小景點(diǎn)可以推出農(nóng)村流水席、八大碗婚俗喜筵、民俗大戲臺(tái)等民風(fēng)民俗活動(dòng)吸引游客。
3、設(shè)計(jì)特別線路：比如千島湖度假村尊貴之旅，該線路僅包括交通和酒店費(fèi)用，不安排任何景點(diǎn)，只有游客提出看景點(diǎn)時(shí)導(dǎo)游才安排。
4、當(dāng)“無(wú)景點(diǎn)旅游”真正成熟之時(shí)，旅行社反而可以推出更多服務(wù)，大到訂機(jī)票酒店，小到租賃帳篷、沖印照片。要知道，在美國(guó)最大的旅行社運(yùn)通，傳統(tǒng)的包團(tuán)業(yè)務(wù)只占到4%-6%，其他都是針對(duì)自由行衍生的菜單式服務(wù)。
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